4月22日傍晚，淘寶、京東、抖音、快手、拼多多等頭部電商平臺集體發布公告，宣布對備受爭議的“僅退款”規則進行新一輪優化調整。目前各平臺已啟動修訂方案的公開征求意見流程，核心方向直指減少平臺過度干預、保障商家經營自主權。這一調整既是回應中小商家的長期訴求，也是落實市場監管總局整改要求的重要動作。

“僅退款”爭議發酵 監管出手定規則

“僅退款”模式最早由拼多多于2021年引入國內，消費者無需退貨即可申請全額退款。2023年底至2024年初，淘寶、京東、抖音等平臺相繼跟進，但該規則在實踐中的濫用問題逐漸暴露。部分消費者利用規則漏洞惡意索賠，導致商家面臨“貨款兩空”困境。2024年11月，市場監管總局約談六大平臺，明確指出“僅退款”擠壓商家生存空間、助長低價惡性競爭，并要求平臺優化規則。

2025年全國兩會期間，國家市場監督管理總局局長羅文再次表態，強調將嚴控平臺濫用規則行為。此次集體調整，正是各平臺對監管要求的集中回應。

平臺集體轉向：從“強制退款”到“商家自主”

核心調整方向：

• 減少平臺主動介入：淘寶、抖音、快手等平臺明確表示，消費者發起“已收貨不退貨”退款申請時，將優先由商家與用戶自主協商，平臺非必要不干預。

• 規則表述去敏感化：京東、拼多多等將“僅退款”替換為“退款無需退貨”，抖音則刪除相關字眼，改為“退款處理”。

• 完善責任分配機制：例如拼多多將“超時自動退款”改為“平臺判定是否支持”，淘寶推出商家挽回訂單專項服務，抖音要求商家負責取回退款商品。

差異化調整細節：

• 淘寶：依據店鋪評分分級管理，優質商家享更多自主權

• 京東：4月30日起取消“僅退款”表述

• 1688（阿里巴巴旗下）：3月已全面取消該政策

• 抖音：1月起嚴審“僅退款”合理性

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商家：盼規則透明化 消費者：憂維權門檻升高

此次調整在中小商家中引發熱議。某服飾店主表示：“過去半年因惡意退款損失超2萬元，希望新規能建立更公平的判定機制。”但部分消費者擔憂，平臺放權后可能出現商家拖延處理、維權成本增加的情況。

對此，各平臺在公告中強調將保留必要監管權。例如抖音明確“從嚴處理不合理申請”，淘寶設立商家-用戶協商的“冷靜期”，拼多多新增“36小時商家響應+平臺二次判定”機制，試圖在買賣雙方權益間尋求平衡。

行業觀察：電商競爭進入“精細化服務”階段

從“無理由退貨”到“僅退款”，再到如今的規則回調，折射出電商平臺從粗放擴張向生態健康度管理的轉型。網經社分析師指出，新規落地后需關注兩點：一是平臺能否建立高效的爭議仲裁體系，二是如何避免“劣幣驅逐良幣”——既要杜絕惡意退款，也不能讓優質消費者為少數投機行為買單。

隨著征求意見的推進，這場牽動6億消費者、千萬商家的規則變革，或將成為中國電商服務標準升級的關鍵節點。